Acaba de ser publicada una investigación de la Escuela de Publicidad de la UDP que se llama “La representación de lo femenino en la publicidad de TV abierta”. El título de este muy buen trabajo que lideró el investigador Gabriel Argel es, eso sí, demasiado elegante. Debería llamarse “Mujer, te están estafando”.
Vamos a los argumentos. La mujer que nos muestran las empresas observadas en este estudio, que pertenecen a los rubros Grandes Tiendas, Servicios de Telefonía Móvil e Hipermercados, es una que no tiene nada que ver con la realidad. En los más de cien spots analizados, se trata de una fémina ABC1C2 en el 99% de los casos, adulta joven en el 81%, delgada o extremadamente delgada en el 89% y rubia en el 41%.
Prácticamente no hay mujeres de piel morena (apenas 3%), sólo un tercio tiene el pelo moreno, apenas un 10% son de peso mediano, un 5% tiene más de 45 años y un miserable 1% pertenece al segmento C3. Del D o el E, ni hablar. A diferencia del hombre, a quien la publicidad de estos mismos rubros le dice “sé tú mismo”, la investigación concluye que a la mujer se le dice “sé otra”. Algo increíblemente agresivo, dañino, y a estas alturas de los tiempos, vergonzoso.
“La mujer se muestra asociada a un estilo comunicacional ‘aspiracional’, la invitación es a ser otra, a que las marcas pueden realizar un upgrade de ellas. Las marcas se muestran como la oportunidad de ser socialmente más deseables, más delgadas, más rubias, más exitosas, más distinguidas. Sin embargo esta promesa de marca no se cumple, las marcas quedan en deuda con sus audiencias en esta promesa, dado que lo que ofrecen es la ficción de ser otra en un espacio ensoñado inexistente”, concluye el estudio.
No es tan raro. Durante siglos, los chilenos hemos renegado de nuestro mestizaje, de nuestro origen mapuche, de nuestros pueblos originarios. Le pusimos velas a cualquier cosa que viniera de Francia, mandamos todo lo “impuro” al otro lado del río Mapocho (¿o usted cree que es casualidad que en la zona antes conocida como La Chimba y hoy llamada Recoleta esté el Hospital Psiquiátrico y el J.J. Aguirre, La Vega, el Cementerio General, el Cementerio Católico y el Instituto Médico Legal?) y hasta hoy quedan idiotas que se atreven a gritarle “Cara de nana” a Ana Tijoux.
Es cierto. Hemos sido arribistas, hemos negado a nuestra madre, hemos peleado contra nuestro origen y eso se aprecia, entre muchas otras manifestaciones, en esta glorificación de la rubia-blanca-flaquísima-pituca-impoluta y que, para remate, hace como que trabaja pero en realidad modela.
“Las mujeres publicitarias son preferentemente profesionales y madres, sin embargo son profesionales y madres que en general no son mostradas ejerciendo su rol, sino que la principal acción que se encuentran desarrollando es ‘modelar’, ‘posar’, la cosificación del ser”, nos cuenta la investigación. ¿Hasta cuándo vamos a seguir engañándonos? Un estudio de 2011, entre niñas de 14 y 18 años de los segmentos C1, C2 y C3/D, eligió a Camila Vallejo, Michelle Bachelet y Violeta Parra como las mujeres chilenas más admiradas. Ninguna de ellas es rubia, ni extremadamente delgada, ni ABC1, ni tampoco “hace como que trabaja”.
¿Cómo puede ser que las mujeres que trabajan en estas poderosas empresas anunciantes y las mujeres que trabajan en las más importantes agencias de publicidad de este país se vuelvan cómplices de tamaña mentira? ¿No hay un poco de pudor? ¿No se han dado cuenta de que Chile está cambiando mientras ustedes (mujeres y hombres de estas industrias) siguen pensando como en el siglo 19? Ya es hora de parar la estafa.
Por Rodrigo Guendelman
Foto de: eldinamo.
